Métricas das Redes Sociais

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Consórcio

1. Resumo executivo

Este relatório apresenta as métricas de envolvimento através do Knowledge Hub & Resource Centre da Plataforma, bem como nas contas de redes sociais do projeto (Facebook, Instagram e YouTube). Todos estes canais do projeto foram lançados no início de janeiro de 2023, em paralelo com o lançamento da Plataforma da Rede (conforme detalhado no D2.1). Este relatório abrange as métricas dos primeiros cinco meses de desempenho dos canais de redes sociais, mostrando crescimento orgânico. Até à data, as métricas alcançaram os objetivos de desempenho indicados na Convenção de Subvenção. No final de maio de 2023, foi contratada uma agência externa de comunicação com competências na área das redes sociais para ampliar ainda mais as comunicações do projeto.

2. Introdução e enquadramento

Os canais de redes sociais servem três objetivos distintos no projeto: (1) divulgar os conteúdos criados e partilhados durante o projeto; (2) alcançar jovens sobreviventes de cancro na Europa; (3) construir uma comunidade online de jovens sobreviventes de cancro, dos seus cuidadores e de profissionais de saúde interessados nos temas abordados pelo projeto. Como tal, o crescimento dos canais de redes sociais é orgânico, tirando partido das extensas redes dos participantes do projeto, e depende de outras tarefas do projeto. A Equipa de Gestão do projeto assegura que a qualidade e o tom das mensagens divulgadas através das plataformas de redes sociais correspondem às expectativas do projeto e que os jovens sobreviventes de cancro se podem identificar com o tom visual e textual das publicações.

3. Abordagem

3.1 Colaboração WP2/6

A CCI Europe é responsável pela comunicação geral do projeto, interna e externa, enquanto líder do WP6 'Comunicação, disseminação e sustentabilidade', enquanto a POLA lidera o WP2 'Plataforma da Rede'. A CCI Europe e a POLA coordenam diariamente as atividades relacionadas com as plataformas de redes sociais e realiza-se uma reunião semanal WP2/WP6 para facilitar ainda mais a coordenação.

A Plataforma da Rede foi desenvolvida de M1 a M4 (set. – dez. 2022) e foi lançada em 28 de dez. de 2022.

Em M2 (out. 2022), a CCI Europe selecionou um prestador de serviços externo (Karma Agency, https://karma.agency/) para criar uma estratégia de redes sociais para a Plataforma. A estratégia de redes sociais foi revista várias vezes e a versão mais recente em M9 (maio de 2023) está anexada a este relatório. A criação de conteúdos, o agendamento e a definição do tom das publicações no Facebook, Instagram e YouTube seguem a estratégia de redes sociais, enquanto a própria estratégia é atualizada regularmente para refletir as aprendizagens do projeto.

De M5 a M9 (jan. – maio de 2023), a POLA e a CCI Europe têm vindo a coordenar atividades relacionadas com o envolvimento através dos canais de redes sociais. Foi desenvolvida uma distribuição detalhada de tarefas entre a POLA, a CCI-Europe e os prestadores de serviços externos (Figura 1). Além disso, é utilizado um calendário de publicações nas redes sociais para planear as publicações nas plataformas digitais, indicando o tipo de conteúdo, a plataforma, os elementos visuais, as mensagens e as hashtags para todos os dias de todos os meses do projeto (Figura 2). O calendário de publicações é atualizado no final do mês para o mês seguinte, na reunião semanal WP2/6 que envolve as equipas da POLA, da CCI Europe e da YCE. O calendário de publicações inclui informações adicionais sobre publicações no LinkedIn e no Twitter, que são canais adicionais e opcionais de redes sociais e não são referidos no Grant Agreement.

Figura 1. Excerto da distribuição de tarefas, WP2/6

Figura 2. Excerto do calendário de publicações nas redes sociais

Colunas do calendário: Data, Campanha/data/newsletter/comunicado, Tipo de conteúdo, Progresso, Responsável, Meio, Descrição do meio. Exemplos de linhas de maio de 2023:

• Quinta-feira, 4 de maio de 2023 – Recursos, Bom saber: Isso é PPE – Plataforma – Publicado – Anika – Fotografia – "Bom saber: Isso é PPE".
• Segunda-feira, 8 de maio de 2023 – Dia Mundial do Cancro do Ovário – Dia de Saúde Pública/Campanha.
• Quarta-feira, 10 de maio de 2023 – Webinar 1. Promoção – Evento – Publicado – POLA – Fotografia – "Webinar – Apresentamos com orgulho: A Rede Europeia de Jovens Sobreviventes de Cancro".

3.2 Criação de conteúdos e segmentação

A utilização ativa dos canais de redes sociais e a criação coordenada de conteúdos são fundamentais para o sucesso do projeto no seu conjunto. Como atualmente não existe qualquer registo dos mais de 500 000 jovens sobreviventes de cancro na UE, a segmentação ativa nas redes sociais, que será utilizada ao longo de toda a duração do projeto, pode capacitar os beneficiários para alcançar o importante público-alvo do projeto. Assim, são utilizadas diferentes técnicas de segmentação, diferentes publicações e diferentes tons para diferentes públicos em diferentes plataformas.

Conforme reportado em D2.1, a Plataforma da Rede foi lançada em 28 de dez. de 2022 (M4). O Centro de Conhecimento e Recursos, a página de Facebook, a conta de Instagram e a conta de YouTube fazem todos parte da Plataforma da Rede e os diferentes canais de redes sociais também têm referências cruzadas através da Plataforma em beatcancer.eu (Figura 3).

Figura 3. Ligações para os canais de redes sociais em beatcancer.eu

• "Siga-nos nas redes sociais – Prepare-se para ficar impressionado. Interaja connosco e partilhe o trabalho dos jovens sobreviventes de cancro." Botões: Facebook, Instagram; pré-visualizações incorporadas de publicações do Instagram e do Facebook.
• "Veja-nos no YouTube – Algumas ideias e emoções devem ser vistas, não lidas – veja-nos em ação, sinta a nossa paixão e apoie a nossa causa." Botão: YouTube.

4. Resultados

4.1 Centro de Conhecimento e Recursos

O Centro de Conhecimento e Recursos na Plataforma, à data da redação deste relatório, contém:

1. 124 recursos adaptados ao público-alvo do projeto (/resources/), isto é, jovens sobreviventes de cancro com idades entre os 18 e os 39 anos na UE, bem como os seus cuidadores e profissionais de saúde interessados). Os recursos são criados/recolhidos pelos beneficiários do projeto trimestralmente, revistos e filtrados pela POLA e depois traduzidos para as 8 línguas da Plataforma (com traduções do Google para as restantes línguas oficiais da UE).
2. 16 eventos relacionados com o projeto (/events/). Os eventos listados estão relacionados com várias tarefas do projeto e incluem tanto reuniões internas como eventos externos relacionados com os temas de várias tarefas do projeto.
3. Servidor Discord (/community/). O Discord é utilizado para a criação de comunidade e para interações diárias entre os participantes da rede. O crescimento da comunidade online no Discord é rápido e, no momento do relatório, prova ser a forma mais eficiente de os jovens sobreviventes de cancro se ligarem aos seus pares e contribuírem para as atividades do projeto.

Para o Centro de Conhecimento e Recursos, o Grant Agreement inclui os seguintes indicadores de desempenho, que foram cumpridos (e ultrapassados) (Tabela 1):

1. Alcançar 2,500 visitantes únicos por mês até agosto de 2023, M12. Esta meta já foi atingida (e ultrapassada) em abril e maio de 2023 (M8, M9).
2. Alcançar 5,000 visitantes únicos por mês até agosto de 2024, M24. As métricas estão no bom caminho para atingir a meta já até ao final de junho de 2024 (M10) e para ultrapassar as expectativas até M24.
3. Receber visitantes de 12 países únicos por mês até fevereiro de 2023, M6. Esta meta já foi atingida (e ultrapassada) entre janeiro e maio de 2023 (M5 – M9).
4. Receber visitantes de 27 países únicos até agosto de 2024, M24. Esta meta já foi atingida (e ultrapassada) entre janeiro e maio de 2023 (M5 – M9).

Tabela 1. Resumo das métricas da Plataforma de janeiro a maio de 2023 (M5 – M9)

4.2 Facebook, Instagram

À data do relatório, a página de Facebook EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.facebook.com/youthcancersurvivors) tem 163 seguidores, a maioria dos quais com idades entre os 18 e os 39 anos (alcançando assim efetivamente o público-alvo do projeto) (Figura 4). 4 em cada 5 seguidores são mulheres e esta proporção é a mesma no grupo etário 18-39.

Figura 4 Métricas dos seguidores no Facebook

• Seguidores da página de Facebook: 163
• Idade e género: os maiores grupos são 25–34 e 35–44; Mulheres 79.3%, Homens 20.7%

Em maio de 2023 (M9), foi registado um crescimento recorde em termos de alcance das publicações no Facebook e de interação com as publicações (Tabela 2, Figura 5). Espera-se que a trajetória de crescimento positivo se mantenha até ao final do projeto devido ao aumento gradual dos resultados do projeto, que vão desde os resultados das Peer Visits, às recomendações, aos eventos de criação de comunidade e à produção de conteúdos direcionados. O crescimento orgânico será também complementado pela promoção de publicações nas redes sociais através de anúncios pagos (incluídos no orçamento da YCE). À data do relatório, apenas duas publicações foram promovidas por anúncios pagos (para o artigo em beatcancer.eu e o primeiro webinar (30 de maio de 2023)), o que resultou num alcance pago de 431,239 pessoas (Figura 6). Esta métrica é separada do alcance de 258,789 da Página do Facebook, que reflete o crescimento orgânico.

Tabela 2. Gostos no Facebook, seguidores, alcance da página e interações com as publicações (jan – maio de 2023)

Figura 5. Métricas do Facebook, maio de 2023 (M9)

Visão geral da página, últimos 28 dias:

Figura 6. Alcance da conta do Facebook e alcance pago

O alcance total das publicações na página do Facebook é de 9,000 utilizadores desde a criação da página do Facebook (Figura 7). As publicações em álbum são as mais frequentemente visualizadas (média de 589 utilizadores por publicação em álbum), bem como as que têm mais reações, comentários e partilhas (mediana de 33 interações de utilizadores por publicação em álbum).

Figura 7. Alcance e interação das publicações no Facebook

• Alcance das publicações, últimos 90 dias: 5K (mais 26.4% face aos 90 dias anteriores). Alcance mediano por publicação por formato de conteúdo: Publicações em álbum 589; Outras publicações 110; Publicações em direto, Reels, publicações de vídeo 360°, publicações de imagem 360° 0.
• Reações, comentários e partilhas das publicações, últimos 90 dias: 780 (mais 105.3% face aos 90 dias anteriores). Mediana por formato de conteúdo: Publicações em álbum 33; Outras publicações 16; Publicações em direto, Reels, publicações de vídeo 360°, publicações de imagem 360° 0.

Os resultados da página do Facebook são apresentados abaixo:

A página de Instagram EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.instagram.com/youthcancersurvivors/) tem 336 seguidores, a maioria dos quais também com idades entre os 18 e os 39 anos (Figura 8). O Instagram tem ligeiramente mais utilizadores com menos de 35 anos em comparação com os seguidores da página do Facebook. Tal como na base de seguidores do Facebook, 4 em cada 5 seguidores no Instagram são mulheres.

Figura 8. Métricas dos seguidores no Instagram

• Seguidores no Instagram: 336
• Idade e género: o maior grupo é 25–34, seguido de 35–44; Mulheres 81.1%, Homens 18.9%

À data do relatório, a conta de Instagram tem uma base de seguidores três vezes maior em comparação com a página do Facebook (Figura 9). Embora a conta de Instagram tenha um alcance total inferior (9,000 de alcance no Facebook vs 2,600 de alcance no Instagram), o alcance mediano por publicação no Instagram é duas vezes maior do que o alcance mediano no Facebook (589 no Facebook vs 1,100 no Instagram). Além disso, a interação mediana no Instagram é três vezes maior em comparação com a interação mediana no Facebook (33 no Facebook vs 90 no Instagram). Com base nestes resultados (melhores rácios de interação e alcance no Instagram), o Instagram será o canal prioritário para anúncios pagos nos próximos meses, enquanto a POLA e a YCE continuarão a monitorizar mensalmente o desempenho dos anúncios pagos.

Figura 9. Alcance e interação no Instagram

• Alcance das publicações, últimos 90 dias: 2.1K (mais 275% face aos 90 dias anteriores). Alcance mediano por publicação por tipo de multimédia: Vídeos 831; Imagens 169; Áudio, Texto, Links 0. Alcance mediano por publicação por formato de conteúdo: Publicações em direto 1.1K; Reels 529; Outras publicações 170; Publicações em carrossel 169.
• Gostos, comentários e partilhas das publicações, últimos 90 dias: 1.1K (mais 138.3% face aos 90 dias anteriores). Mediana por tipo de multimédia: Vídeos 81; Imagens 31; Áudio, Texto, Links 0. Mediana por formato de conteúdo: Publicações em direto 90; Reels 62; Publicações em carrossel 51; Outras publicações 27.

O maior pico de atividade no Facebook ocorreu no final de janeiro de 2023, no início de março de 2023 e depois ao longo de maio de 2023 (Figura 10). Isto correlaciona-se com os esforços da POLA e da CCI Europe para promover proativamente o projeto durante eventos internos (por exemplo, Peer Visit e eventos de formação de embaixadores em fevereiro de 2023) e eventos externos (por exemplo, o primeiro webinar do projeto em 30 de maio de 2023). O pico de atividade no Instagram no início de fevereiro de 2023 corresponde aos eventos Peer Visit e de formação de embaixadores em Bruxelas (08 – 09 de fevereiro de 2023).

Figura 10. Atividade no Facebook e no Instagram de jan – maio de 2023 (M5 – M9)

4.3 YouTube

O canal de YouTube EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.youtube.com/@youthcancersurvivors) tem atualmente apenas 7 subscritores e um vídeo carregado em meados de maio de 2023, que tem 118 visualizações (Figura 11). O canal de YouTube não tem muitas visualizações, uma vez que não foi gerado conteúdo para o mesmo até M9, em conformidade com o plano do projeto, e, além disso, não existe orçamento alocado à promoção do canal de YouTube. No entanto, a partir de M10 o canal de YouTube terá vídeos adicionais com imagens de visitas entre pares, webinars e vídeos adicionais que serão criados em conformidade com o plano do projeto.

Figura 11. Métricas do YouTube

• Canal: Rede Europeia de Jovens Sobreviventes de Cancro, @youthcancersurvivors, 7 subscritores, 1 vídeo. "Esta é a rede de sobreviventes para sobreviventes!"
• Vídeo: "A Rede Europeia de Jovens Sobreviventes de Cancro – estes somos nós!" – 118 visualizações, há 2 meses. Carina Schneider, Diretora-Geral da CCI Europe, fala sobre a Rede Europeia de Jovens Sobreviventes de Cancro e o projeto EU-CAYAS-NET. Junte-se a nós visitando www.beatcancer.eu.

5. Impacto e Conclusão

Os canais de redes sociais revelaram-se uma ferramenta eficaz para sensibilizar para as atividades do projeto. No entanto, o principal objetivo das atividades nas redes sociais é aumentar o tráfego para a Plataforma (beatcancer.eu) e, subsequentemente, para o servidor do Discord, a fim de construir a comunidade online de jovens sobreviventes de cancro, cuidadores e outros profissionais de saúde interessados nos temas do projeto. O crescimento de seguidores está a acelerar e deverá aumentar ainda mais à medida que o calendário mensal de publicações nas redes sociais for mais utilizado para agendar anúncios pagos que terão como alvo diferentes grupos etários em diferentes países da UE e resultarão não só em milhões de visitantes alcançados por mês, como também facilitarão o crescimento orgânico de seguidores nas plataformas de redes sociais.

O canal de YouTube será utilizado como repositório para os conteúdos de vídeo gerados no projeto (por exemplo, gravações de Peer Visits, webinars gravados, vídeos animados), para os quais será disponibilizada ligação na Plataforma e que também serão partilhados regularmente na página de Facebook e na conta de Instagram.

Apenas um indicador de desempenho era exigido até à data de entrega deste relatório, tendo sido alcançado e ultrapassado: a Plataforma teve visitantes de 47 países diferentes no primeiro mês após o lançamento (janeiro de 2023, M5), face a uma meta de 12 países diferentes até fevereiro de 2023 (M6). Nos meses seguintes, manteve-se um número estável de países e o desempenho superou consistentemente a meta em 3 a 4 vezes. Com base neste desempenho, o indicador-alvo de ter visitantes de 27 países diferentes até agosto de 2024 (M24) será facilmente alcançável.

A Plataforma está também no bom caminho para cumprir as metas futuras de 2 500 visitantes únicos por mês até agosto de 2023 (M12) e 5 000 visitantes únicos por mês até agosto de 2024 (M24). Em abril de 2023 (M8), a Plataforma já tinha 2 696 visitantes únicos e mais 4 100 visitantes únicos em maio de 2023 (M9).

No futuro, a equipa do projeto aspira a ultrapassar significativamente os indicadores de desempenho referidos no Acordo de Subvenção e expandirá também as atividades nas redes sociais para incluir publicações regulares no Twitter e no LinkedIn.

Financiamento e exoneração de responsabilidade

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