Målinger for sociale medier

Om denne leverance

Versionshistorik

Konsortium

1. Sammenfatning

Denne rapport præsenterer målingerne for engagement via Platformens Knowledge Hub & Resource Centre samt på projektets sociale mediekonti (Facebook, Instagram og YouTube). Alle disse projektkanaler blev lanceret i begyndelsen af januar 2023 sideløbende med lanceringen af netværksplatformen (som beskrevet i D2.1). Denne rapport dækker målinger for de første fem måneders resultater for de sociale mediekanaler og viser organisk vækst. Målingerne til dato har nået de resultatmål, der er angivet i tilskudsaftalen. I slutningen af maj 2023 blev et eksternt kommunikationsbureau med kompetencer inden for sociale medier engageret for yderligere at styrke projektkommunikationen.

2. Introduktion og baggrund

Sociale mediekanaler tjener tre særskilte formål i projektet: (1) at formidle det indhold, der er skabt og delt i løbet af projektet; (2) at nå ud til unge kræftoverlevere i Europa; (3) at opbygge et online fællesskab af unge kræftoverlevere, deres omsorgspersoner og sundhedsprofessionelle med interesse for de emner, projektet omfatter. Væksten i de sociale mediekanaler er derfor organisk, idet den drager nytte af projektdeltagernes omfattende netværk, og den afhænger af projektets øvrige opgaver. Projektets ledelsesteam sikrer, at kvaliteten og tonen i de budskaber, der formidles via sociale medieplatforme, lever op til projektets forventninger, og at unge kræftoverlevere kan spejle sig i opslagenes visuelle og tekstlige tone.

3. Tilgang

3.1 Samarbejde mellem WP2/6

CCI Europe er ansvarlig for den overordnede interne og eksterne projektkommunikation som leder af WP6 'Kommunikation, formidling og bæredygtighed', mens POLA leder WP2 'Netværksplatform'. CCI Europe og POLA koordinerer aktiviteter relateret til de sociale medieplatforme dagligt, og der afholdes et ugentligt WP2/WP6-møde for yderligere at lette koordineringen.

Netværksplatformen blev udviklet fra M1 - M4 (sep. – dec. 2022) og blev lanceret den 28. dec. 2022.

I M2 (okt. 2022) valgte CCI Europe en ekstern tjenesteudbyder (Karma Agency, https://karma.agency/) til at udarbejde en strategi for sociale medier for platformen. Strategien for sociale medier er blevet revideret flere gange, og den seneste version pr. M9 (maj 2023) er vedlagt denne rapport. Indholdsproduktion, planlægning og fastlæggelse af tonen i opslagene på Facebook, Instagram og YouTube følger strategien for sociale medier, mens selve strategien opdateres regelmæssigt for at afspejle projektets læringer.

Fra M5 - M9 (jan. – maj 2023) har POLA og CCI Europe koordineret aktiviteter relateret til engagement via sociale mediekanaler. Der er udarbejdet en detaljeret opgavefordeling mellem POLA, CCI-Europe og eksterne tjenesteudbydere (Figur 1). Derudover anvendes en opslagskalender for sociale medier til at planlægge opslagene på de digitale platforme, med angivelse af indholdstype, platform, visuelle elementer, budskaber og hashtags for hver dag i hver måned af projektet (Figur 2). Opslagsplanen opdateres ved månedens udgang for den følgende måned på det ugentlige WP2/6-møde med deltagelse af POLA-, CCI Europe- og YCE-teams. Opslagskalenderen indeholder yderligere oplysninger om opslag på LinkedIn og Twitter, som er valgfrie, supplerende sociale mediekanaler og ikke er nævnt i Grant Agreement.

Figur 1. Uddrag af opgavefordeling, WP2/6

Figur 2. Uddrag af opslagskalender for sociale medier

Kalenderkolonner: Dato, Kampagne/dato/nyhedsbrev/udgivelse, Indholdstype, Status, Ansvarlig, Medie, Beskrivelse af medie. Eksempelrækker fra maj 2023:

• Torsdag, 4. maj 2023 – Ressourcer, Godt at vide: Det er PPE – Platform – Slået op – Anika – Foto – "Godt at vide: Det er PPE".
• Mandag, 8. maj 2023 – Verdensdagen for kræft i æggestokkene – Folkesundhedsdag/kampagne.
• Onsdag, 10. maj 2023 – Webinar 1. Promovering – Event – Slået op – POLA – Foto – "Webinar – Vi præsenterer stolt: Det Europæiske Netværk af Unge Kræftoverlevere".

3.2 Indholdsproduktion og målretning

Aktiv brug af sociale mediekanaler og koordineret indholdsproduktion er afgørende for det samlede projekts succes. Da der i øjeblikket ikke findes nogen fortegnelse over de mere end 500.000 unge kræftoverlevere i EU, kan aktiv målretning via sociale medier, som vil blive anvendt gennem hele projektets varighed, sætte støttemodtagerne i stand til at nå projektets betydelige målgruppe. Derfor anvendes forskellige målretningsteknikker samt forskellige opslag og tonefald til forskellige målgrupper på forskellige platforme.

Som rapporteret i D2.1 blev netværksplatformen lanceret den 28. dec. 2022 (M4). Knowledge Hub & Resource Centre, Facebook-siden, Instagram-kontoen og YouTube-kontoen er alle en del af netværksplatformen, og der henvises også på tværs af forskellige sociale mediekanaler via platformen på beatcancer.eu (Figur 3).

Figur 3. Links til sociale mediekanaler på beatcancer.eu

• "Følg os på sociale medier – Gør dig klar til at blive imponeret. Engagér dig sammen med os og del unge kræftoverleveres arbejde." Knapper: Facebook, Instagram; indlejrede forhåndsvisninger af opslag fra Instagram og Facebook.
• "Se os på YouTube – Nogle idéer og følelser opleves bedst visuelt, ikke gennem læsning – se os i aktion, mærk vores engagement og støt vores sag." Knap: YouTube.

4. Resultater

4.1 Knowledge Hub & Resource Centre

Knowledge Hub & Resource Centre på Platformen indeholder på tidspunktet for udarbejdelsen af denne rapport:

1. 124 ressourcer målrettet projektets målgruppe (/resources/), dvs. unge kræftoverlevere i alderen 18-39 år i EU samt deres omsorgspersoner og interesserede sundhedsprofessionelle). Ressourcer oprettes/indsamles kvartalsvis af projektets støttemodtagere, gennemgås og filtreres af POLA og oversættes derefter til Platformens 8 sprog (med Google-oversættelser til de øvrige officielle EU-sprog).
2. 16 arrangementer relateret til projektet (/events/). De listede arrangementer er relateret til projektets forskellige opgaver og omfatter både interne møder og eksterne arrangementer, der er relateret til emnerne i projektets forskellige opgaver.
3. Discord-server (/community/). Discord bruges til at opbygge fællesskabet og til daglige interaktioner blandt netværksdeltagerne. Væksten i Discord-fællesskabet online er hurtig og viser på rapporteringstidspunktet sig at være den mest effektive måde for unge kræftoverlevere at komme i kontakt med ligesindede og bidrage til projektets aktiviteter.

For Knowledge Hub & Resource Centre omfatter tilskudsaftalen følgende resultatindikatorer, som er blevet opfyldt (og overgået) (Tabel 1):

1. Opnå 2,500 unikke besøgende pr. måned inden august 2023, M12. Dette mål blev allerede nået (og overgået) i april og maj 2023 (M8, M9).
2. Opnå 5,000 unikke besøgende pr. måned inden august 2024, M24. Metrikkerne er på rette spor til allerede at nå målet ved udgangen af juni 2024 (M10) og til at overgå forventningerne inden M24.
3. Have besøg fra 12 unikke lande pr. måned inden februar 2023, M6. Dette mål blev allerede nået (og overgået) fra januar – maj 2023 (M5 – M9).
4. Have besøg fra 27 unikke lande inden august 2024, M24. Dette mål blev allerede nået (og overgået) fra januar – maj 2023 (M5 – M9).

Tabel 1. Oversigt over Platform-metrikker fra januar – maj 2023 (M5 – M9)

4.2 Facebook, Instagram

På rapporteringstidspunktet har EU-CAYAS-NET Facebook-side (@youthcancersurvivors, https://www.facebook.com/youthcancersurvivors) 163 følgere, hvoraf størstedelen er i alderen 18-39 år (og dermed effektivt når projektets målgruppe) (Figur 4). 4 ud af 5 følgere er kvinder, og denne andel er den samme for aldersgruppen 18-39 år.

Figur 4 Metrikker for Facebook-følgere

• Facebook-sidefølgere: 163
• Alder og køn: de største grupper er 25–34 og 35–44; Kvinder 79.3%, Mænd 20.7%

I maj 2023 (M9) blev der registreret rekordvækst i forhold til rækkevidde for Facebook-opslag og opslagengagement (Tabel 2, Figur 5). Den positive vækstbane forventes at vare ved indtil projektets afslutning på grund af en gradvis stigning i projektleverancer, der spænder fra resultaterne af Peer Visits til anbefalinger, arrangementer for opbygning af fællesskabet og generering af målrettet indhold. Den organiske vækst vil desuden blive suppleret yderligere af promovering af opslag på sociale medier via betalt annoncering (inkluderet i YCE-budgettet). På rapporteringstidspunktet er kun to opslag blevet promoveret med betalte annoncer (for artiklen på beatcancer.eu og det første webinar (30. maj 2023)), hvilket har resulteret i en betalt rækkevidde på 431,239 personer (Figur 6). Denne metrik er adskilt fra Facebook-sidens rækkevidde på 258,789, som afspejler organisk vækst.

Tabel 2. Facebook-likes, følgere, siderækkevidde og opslagengagement (jan – maj 2023)

Figur 5. Facebook-metrikker, maj 2023 (M9)

Sideoversigt, seneste 28 dage:

Figur 6. Facebook-kontoens rækkevidde og betalt rækkevidde

Den samlede rækkevidde for opslag på Facebook-siden er 9,000 brugere siden oprettelsen af Facebook-siden (Figur 7). Albumopslag bliver hyppigst vist (median på 589 brugere pr. albumopslag) og har også flest reaktioner, kommentarer og delinger (median på 33 brugerengagementer pr. albumopslag).

Figur 7. Rækkevidde og engagement for Facebook-opslag

• Opslagsrækkevidde, seneste 90 dage: 5K (op 26.4% sammenlignet med de foregående 90 dage). Median rækkevidde pr. opslag efter indholdsformat: Albumopslag 589; Andre opslag 110; Live-opslag, Reels, 360°-videoopslag, 360°-billedopslag 0.
• Opslagsreaktioner, kommentarer og delinger, seneste 90 dage: 780 (op 105.3% sammenlignet med de foregående 90 dage). Median pr. indholdsformat: Albumopslag 33; Andre opslag 16; Live-opslag, Reels, 360°-videoopslag, 360°-billedopslag 0.

Resultaterne for Facebook-siden er vist nedenfor:

EU-CAYAS-NET Instagram-side (@youthcancersurvivors, https://www.instagram.com/youthcancersurvivors/) har 336 følgere, hvoraf størstedelen også er i alderen 18-39 år (Figur 8). Instagram har lidt flere brugere under 35 år sammenlignet med følgerne af Facebook-siden. Ligesom blandt Facebook-følgerne er 4 ud af 5 Instagram-følgere kvinder.

Figur 8. Metrikker for Instagram-følgere

• Instagram-følgere: 336
• Alder og køn: den største gruppe er 25–34, derefter 35–44; Kvinder 81.1%, Mænd 18.9%

På rapporteringstidspunktet har Instagram-kontoen en tre gange større følgerbase sammenlignet med Facebook-siden (Figur 9). Selvom Instagram-kontoen har en lavere samlet rækkevidde (9,000 i rækkevidde på Facebook mod 2,600 i rækkevidde på Instagram), er medianrækkevidden pr. opslag på Instagram dobbelt så stor som medianrækkevidden på Facebook (589 på Facebook mod 1,100 på Instagram). Derudover er medianengagementet på Instagram tre gange større sammenlignet med medianengagementet på Facebook (33 på Facebook mod 90 på Instagram). Baseret på disse resultater (bedre engagements- og rækkeviddeforhold på Instagram) vil Instagram være den prioriterede kanal for betalte annoncer i de kommende måneder, mens POLA og YCE fortsat vil overvåge resultaterne af de betalte annoncer månedligt.

Figur 9. Instagram-rækkevidde og -engagement

• Opslagsrækkevidde, seneste 90 dage: 2.1K (op 275% sammenlignet med de foregående 90 dage). Median rækkevidde pr. opslag efter medietype: Videoer 831; Billeder 169; Lyd, tekst, links 0. Median rækkevidde pr. opslag efter indholdsformat: Live-opslag 1.1K; Reels 529; Andre opslag 170; Karuselopslag 169.
• Opslagslikes, kommentarer og delinger, seneste 90 dage: 1.1K (op 138.3% sammenlignet med de foregående 90 dage). Median pr. medietype: Videoer 81; Billeder 31; Lyd, tekst, links 0. Median pr. indholdsformat: Live-opslag 90; Reels 62; Karuselopslag 51; Andre opslag 27.

Den største aktivitetstop på Facebook var i slutningen af januar 2023, begyndelsen af marts 2023 og derefter gennem hele maj 2023 (Figur 10). Dette hænger sammen med POLA's og CCI Europes indsats for proaktivt at promovere projektet under interne (f.eks. Peer Visit- og Ambassador-træningsarrangementer i feb. 2023) og eksterne arrangementer (f.eks. projektets første webinar den 30. maj 2023). Aktivitetstoppen på Instagram i begyndelsen af februar 2023 svarer til Peer Visit- og Ambassador-træningsarrangementerne i Bruxelles (08 – 09 februar 2023).

Figur 10. Facebook- og Instagram-aktivitet fra jan – maj 2023 (M5 – M9)

4.3 YouTube

EU-CAYAS-NET YouTube-kanalen (@youthcancersurvivors, https://www.youtube.com/@youthcancersurvivors) har i øjeblikket kun 7 abonnenter og én video uploadet medio maj 2023, som har 118 visninger (Figur 11). YouTube-kanalen har ikke mange visninger, da der ikke er blevet produceret indhold til den før M9 i overensstemmelse med projektplanen, og derudover er der ikke afsat budget til promovering af YouTube-kanalen. Ikke desto mindre vil YouTube-kanalen fra M10 få flere videoer med optagelser fra peer-to-peer-besøg, webinarer og yderligere videoer, som vil blive produceret i overensstemmelse med projektplanen.

Figur 11. Metrikker for YouTube

• Kanal: European Network of Youth Cancer Survivors, @youthcancersurvivors, 7 abonnenter, 1 video. "Dette er de overlevendes netværk for de overlevende!"
• Video: "European Network of Youth Cancer Survivors – det er os!" – 118 visninger, for 2 måneder siden. Carina Schneider, administrerende direktør for CCI Europe, fortæller om European Network of Youth Cancer Survivors og EU-CAYAS-NET-projektet. Vær med ved at besøge www.beatcancer.eu.

5. Effekt og konklusion

Sociale mediekanaler har vist sig at være et effektivt redskab til at skabe opmærksomhed om projektaktiviteterne. Hovedmålet med aktiviteterne på sociale medier er dog at øge trafikken til Platformen (beatcancer.eu) og derefter videre til Discord-serveren for at opbygge onlinefællesskabet af unge kræftoverlevere, pårørende og andre sundhedsprofessionelle med interesse for projektets temaer. Væksten i antallet af følgere accelererer og forventes at stige yderligere, efterhånden som den månedlige kalender for opslag på sociale medier i højere grad vil blive anvendt til at planlægge betalte annoncer, der vil målrette forskellige aldersgrupper i forskellige EU-lande og ikke kun vil resultere i millioner af nåede besøgende pr. måned, men også vil understøtte organisk vækst i antallet af følgere på de sociale medieplatforme.

YouTube-kanalen vil blive brugt som et arkiv for det videoindhold, der genereres i projektet (f.eks. optagelser fra Peer Visits, optagede webinarer, animerede videoer), som der vil blive linket til på Platformen, og som også regelmæssigt vil blive delt på Facebook-siden og Instagram-kontoen.

Kun én resultatindikator skulle være opfyldt ved fristen for indlevering af denne rapport, og den er blevet opnået og overgået: Platformen havde besøgende fra 47 forskellige lande i den første måned efter lanceringen (januar 2023, M5) mod et mål på 12 forskellige lande inden februar 2023 (M6). De følgende måneder har fastholdt stabile antal lande og har konsekvent overgået målet med 3-4 gange. Baseret på denne udvikling vil målsætningen om at have besøgende fra 27 forskellige lande inden august 2024 (M24) være let opnåelig.

Platformen er også godt på vej mod de fremtidige mål på 2.500 unikke besøgende pr. måned inden august 2023 (M12) og 5.000 unikke besøgende pr. måned inden august 2024 (M24). Allerede i april 2023 (M8) havde Platformen 2.696 unikke besøgende og yderligere 4.100 unikke besøgende i maj 2023 (M9).

Fremadrettet stræber projektteamet efter markant at overgå de resultatindikatorer, der er angivet i tilskudsaftalen, og vil også udvide aktiviteterne på sociale medier til at omfatte regelmæssige opslag på Twitter og LinkedIn.

Finansiering og ansvarsfraskrivelse

Medfinansieret af Den Europæiske Union. De synspunkter og holdninger, der kommer til udtryk, er dog udelukkende forfatterens/forfatternes egne og afspejler ikke nødvendigvis Den Europæiske Unions eller Det Europæiske Forvaltningsorgan for Sundhed og Det Digitale Område (HaDEA)'s synspunkter og holdninger. Hverken Den Europæiske Union eller den tilskudsydende myndighed kan holdes ansvarlige for dem.