Mätvärden för sociala medier

Om denna leverans

Versionshistorik

Konsortium

1. Sammanfattning

Denna rapport redovisar mätvärden för engagemang via plattformens Knowledge Hub & Resource Centre samt projektets konton i sociala medier (Facebook, Instagram och YouTube). Samtliga dessa projektkanaler lanserades i början av januari 2023 samtidigt som nätverksplattformen lanserades (såsom beskrivs i detalj i D2.1). Rapporten omfattar mätvärden för de första fem månadernas resultat för kanalerna i sociala medier och visar organisk tillväxt. Mätvärdena hittills har uppnått de resultatmål som anges i bidragsavtalet. I slutet av maj 2023 anlitades en extern kommunikationsbyrå med kompetens inom sociala medier för att ytterligare förstärka projektets kommunikation.

2. Inledning och bakgrund

Kanalerna i sociala medier fyller tre tydliga syften i projektet: (1) att sprida det innehåll som skapas och delas under projektet; (2) att nå unga canceröverlevare i Europa; (3) att bygga en nätbaserad gemenskap av unga canceröverlevare, deras närstående och hälso- och sjukvårdspersonal som är intresserade av de ämnen som projektet omfattar. Tillväxten i sociala medier är därför organisk, bygger på projektdeltagarnas omfattande nätverk och är beroende av projektets övriga uppgifter. Projektets ledningsgrupp säkerställer att kvaliteten och tonen i de budskap som sprids via sociala medieplattformar motsvarar projektets förväntningar och att unga canceröverlevare kan känna igen sig i inläggens visuella och textuella ton.

3. Tillvägagångssätt

3.1 Samarbete mellan WP2/6

CCI Europe ansvarar för den övergripande interna och externa projektkommunikationen som ledare för WP6 ”Kommunikation, spridning och hållbarhet”, medan POLA leder WP2 ”Nätverksplattform”. CCI Europe och POLA samordnar aktiviteter relaterade till de sociala medieplattformarna dagligen, och det hålls ett veckovist WP2/WP6-möte för att ytterligare underlätta samordningen.

Nätverksplattformen utvecklades från M1 - M4 (sep – dec 2022) och lanserades den 28 dec 2022.

I M2 (okt 2022) valde CCI Europe en extern tjänsteleverantör (Karma Agency, https://karma.agency/) för att ta fram en strategi för sociala medier för plattformen. Strategin för sociala medier har reviderats flera gånger och den senaste versionen per M9 (maj 2023) bifogas denna rapport. Innehållsskapande, schemaläggning och tonalitet i inläggen på Facebook, Instagram och YouTube följer strategin för sociala medier, medan själva strategin uppdateras regelbundet för att återspegla projektets lärdomar.

Från M5 - M9 (jan – maj 2023) har POLA och CCI Europe samordnat aktiviteter relaterade till engagemang via sociala mediekanaler. En detaljerad uppgiftsfördelning mellan POLA, CCI-Europe och externa tjänsteleverantörer har tagits fram (figur 1). Dessutom används en publiceringskalender för sociala medier för att planera inlägg på de digitala plattformarna, där typ av innehåll, plattform, visuellt material, budskap och hashtags för varje dag i varje månad av projektet anges (figur 2). Publiceringsschemat uppdateras i slutet av månaden för nästkommande månad vid det veckovisa WP2/6-mötet med teamen från POLA, CCI Europe och YCE. Publiceringskalendern innehåller ytterligare information om inlägg på LinkedIn och Twitter, som är valfria, ytterligare sociala mediekanaler och inte hänvisas till i Grant Agreement.

Figur 1. Utdrag ur uppgiftsfördelning, WP2/6

Figur 2. Utdrag ur publiceringskalender för sociala medier

Kalenderkolumner: Datum, Kampanj/datum/nyhetsbrev/publicering, Typ av innehåll, Framsteg, Ansvarig, Media, Beskrivning av media. Exempelrader från maj 2023:

• Torsdag 4 maj 2023 – Resurser, Bra att veta: Det är PPE – Plattform – Publicerad – Anika – Foto – ”Bra att veta: Det är PPE”.
• Måndag 8 maj 2023 – Världsdagen för äggstockscancer – Folkhälsodag/kampanj.
• Onsdag 10 maj 2023 – Webbseminarium 1. Marknadsföring – Evenemang – Publicerad – POLA – Foto – ”Webbseminarium – Vi presenterar stolt: Det europeiska nätverket av unga canceröverlevare”.

3.2 Innehållsskapande och målgruppsinriktning

Aktiv användning av sociala mediekanaler och samordnat innehållsskapande är avgörande för att hela projektet ska lyckas. Eftersom det för närvarande inte finns något register över de över 500 000 unga canceröverlevarna i EU kan aktiv målgruppsinriktning i sociala medier, som kommer att användas under hela projektets löptid, ge stödmottagarna möjlighet att nå projektets betydande målgrupp. Därför används olika målgruppsinriktningstekniker, olika inlägg och olika tonalitet för olika målgrupper på olika plattformar.

Som rapporterats i D2.1 lanserades nätverksplattformen den 28 dec 2022 (M4). Kunskapsnavet och resurscentret, Facebook-sidan, Instagram-kontot och YouTube-kontot är alla delar av nätverksplattformen, och olika sociala mediekanaler korshänvisas också via plattformen på beatcancer.eu (figur 3).

Figur 3. Länkar till sociala mediekanaler på beatcancer.eu

• ”Följ oss i sociala medier – Gör dig redo att bli imponerad. Engagera dig med oss och dela unga canceröverlevares arbete.” Knappar: Facebook, Instagram; inbäddade förhandsvisningar av Instagram- och Facebook-inlägg.
• ”Se oss på YouTube – Vissa idéer och känslor gör sig bäst sedda, inte lästa – se oss i aktion, känn vår passion och stöd vår sak.” Knapp: YouTube.

4. Resultat

4.1 Kunskapsnav & resurscenter

Kunskapsnavet & resurscentret på plattformen innehåller, vid tidpunkten för skrivandet av denna rapport:

1. 124 resurser anpassade för projektets målgrupp (/resources/), dvs. unga canceröverlevare i åldern 18–39 år i EU, samt deras vårdgivare och intresserade hälso- och sjukvårdspersonal). Resurser skapas/samlas in av projektets förmånstagare kvartalsvis, granskas och filtreras av POLA och översätts sedan till plattformens 8 språk (med Google-översättningar till övriga officiella EU-språk).
2. 16 evenemang relaterade till projektet (/events/). De listade evenemangen är relaterade till projektets olika uppgifter och omfattar både interna möten och externa evenemang som är kopplade till ämnena inom projektets olika uppgifter.
3. Discord-server (/community/). Discord används för gemenskapsbyggande och dagliga interaktioner mellan nätverkets deltagare. Tillväxten i Discord-gemenskapen online är snabb och vid rapporteringstillfället visar den sig vara det mest effektiva sättet för unga canceröverlevare att få kontakt med sina jämlikar och bidra till projektets aktiviteter.

För Kunskapsnavet & resurscentret omfattar bidragsavtalet följande resultatindikatorer, vilka har uppnåtts (och överträffats) (Tabell 1):

1. Nå 2,500 unika besökare per månad senast i augusti 2023, M12. Detta mål uppnåddes redan (och överträffades) i april och maj 2023 (M8, M9).
2. Nå 5,000 unika besökare per månad senast i augusti 2024, M24. Mätvärdena är på god väg att nå målet redan i slutet av juni 2024 (M10) och att överträffa förväntningarna före M24.
3. Ha 12 unika länder som besöker per månad senast i februari 2023, M6. Detta mål uppnåddes redan (och överträffades) från januari till maj 2023 (M5 – M9).
4. Ha 27 unika länder som besöker senast i augusti 2024, M24. Detta mål uppnåddes redan (och överträffades) från januari till maj 2023 (M5 – M9).

Tabell 1. Sammanfattning av plattformens mätvärden från januari till maj 2023 (M5 – M9)

4.2 Facebook, Instagram

Vid rapporteringstillfället har EU-CAYAS-NET:s Facebook-sida (@youthcancersurvivors, https://www.facebook.com/youthcancersurvivors) 163 följare, varav majoriteten är i åldern 18–39 år (och därmed effektivt når projektets målgrupp) (Figur 4). 4 av 5 följare är kvinnor och denna andel är densamma för åldersgruppen 18–39 år.

Figur 4 Mätvärden för Facebook-följare

• Följare av Facebook-sidan: 163
• Ålder och kön: de största grupperna är 25–34 och 35–44; Kvinnor 79.3%, Män 20.7%

I maj 2023 (M9) registrerades rekordtillväxt när det gäller Facebook-inläggens räckvidd och interaktioner med inlägg (Tabell 2, Figur 5). Den positiva tillväxttrenden förväntas fortsätta fram till projektets slut till följd av en gradvis ökning av projektets leverabler, från resultaten av Peer Visits till rekommendationer, gemenskapsbyggande evenemang och framtagning av riktat innehåll. Den organiska tillväxten kommer dessutom att kompletteras ytterligare genom marknadsföring av inlägg i sociala medier via betald annonsering (ingår i YCE:s budget). Vid rapporteringstillfället har endast två inlägg marknadsförts med betalda annonser (för artikeln på beatcancer.eu och det första webbinariet (30 maj 2023)), vilket har resulterat i en betald räckvidd på 431,239 personer (Figur 6). Detta mätvärde är separat från Facebook-sidans räckvidd på 258,789, som speglar organisk tillväxt.

Tabell 2. Facebook-gillamarkeringar, följare, sidräckvidd och interaktioner med inlägg (jan – maj 2023)

Figur 5. Facebook-mätvärden, maj 2023 (M9)

Sidöversikt, senaste 28 dagarna:

Figur 6. Facebook-kontots räckvidd och betald räckvidd

Den totala inläggsräckvidden på Facebook-sidan är 9,000 användare sedan Facebook-sidan skapades (Figur 7). Albuminlägg visas oftast (medelvärde på 589 användare per albuminlägg), och har också flest reaktioner, kommentarer och delningar (median på 33 användarinteraktioner per albuminlägg).

Figur 7. Facebook-inläggens räckvidd och engagemang

• Inläggsräckvidd, senaste 90 dagarna: 5K (upp 26.4% jämfört med de föregående 90 dagarna). Median räckvidd per innehållsformat: Albuminlägg 589; Övriga inlägg 110; Live-inlägg, Reels, 360°-videoinlägg, 360°-bildinlägg 0.
• Inläggsreaktioner, kommentarer och delningar, senaste 90 dagarna: 780 (upp 105.3% jämfört med de föregående 90 dagarna). Median per innehållsformat: Albuminlägg 33; Övriga inlägg 16; Live-inlägg, Reels, 360°-videoinlägg, 360°-bildinlägg 0.

Resultaten för Facebook-sidan visas nedan:

EU-CAYAS-NET:s Instagram-sida (@youthcancersurvivors, https://www.instagram.com/youthcancersurvivors/) har 336 följare, varav majoriteten också är i åldern 18–39 år (Figur 8). Instagram har något fler användare under 35 år jämfört med Facebook-sidans följare. På samma sätt som bland Facebook-följarna är 4 av 5 Instagram-följare kvinnor.

Figur 8. Mätvärden för Instagram-följare

• Instagram-följare: 336
• Ålder och kön: den största gruppen är 25–34, därefter 35–44; Kvinnor 81.1%, Män 18.9%

Vid rapporteringstillfället har Instagram-kontot en tre gånger större följarskara jämfört med Facebook-sidan (Figur 9). Även om Instagram-kontot har en lägre total räckvidd (9,000 räckvidd på Facebook jämfört med 2,600 räckvidd på Instagram), är medianräckvidden per inlägg på Instagram dubbelt så stor som medianräckvidden på Facebook (589 på Facebook jämfört med 1,100 på Instagram). Dessutom är medianengagemanget på Instagram tre gånger större jämfört med medianengagemanget på Facebook (33 på Facebook jämfört med 90 på Instagram). Baserat på dessa resultat (bättre engagemangs- och räckviddskvoter på Instagram) kommer Instagram att prioriteras för betalda annonser under de kommande månaderna, medan POLA och YCE kommer att fortsätta att övervaka resultatet av de betalda annonserna månadsvis.

Figur 9. Instagram-räckvidd och engagemang

• Inläggsräckvidd, senaste 90 dagarna: 2.1K (upp 275% jämfört med de föregående 90 dagarna). Median räckvidd per medietyp: Videor 831; Bilder 169; Ljud, Text, Länkar 0. Median räckvidd per innehållsformat: Live-inlägg 1.1K; Reels 529; Övriga inlägg 170; Karusellinlägg 169.
• Gilla-markeringar, kommentarer och delningar av inlägg, senaste 90 dagarna: 1.1K (upp 138.3% jämfört med de föregående 90 dagarna). Median per medietyp: Videor 81; Bilder 31; Ljud, Text, Länkar 0. Median per innehållsformat: Live-inlägg 90; Reels 62; Karusellinlägg 51; Övriga inlägg 27.

Den största aktivitetstoppen på Facebook var i slutet av januari 2023, i början av mars 2023 och sedan under hela maj 2023 (Figur 10). Detta sammanfaller med POLA:s och CCI Europes insatser för att proaktivt marknadsföra projektet under interna (t.ex. Peer Visit- och Ambassador-utbildningsevenemang i februari 2023) och externa evenemang (t.ex. projektets första webbinarium den 30 maj 2023). Aktivitetstoppen på Instagram i början av februari 2023 motsvarar Peer Visit- och Ambassador-utbildningsevenemangen i Bryssel (08 – 09 februari 2023).

Figur 10. Facebook- och Instagram-aktivitet från jan – maj 2023 (M5 – M9)

4.3 YouTube

EU-CAYAS-NET:s YouTube-kanal (@youthcancersurvivors, https://www.youtube.com/@youthcancersurvivors) har för närvarande endast 7 prenumeranter och en video som laddades upp i mitten av maj 2023, vilken har 118 visningar (Figur 11). YouTube-kanalen har inte många visningar eftersom innehåll för den inte har producerats förrän M9, i enlighet med projektplanen, och det dessutom inte finns någon budget avsatt för marknadsföring av YouTube-kanalen. Från och med M10 kommer YouTube-kanalen ändå att ha ytterligare videor med material från peer-to-peer-besök, webbinarier och ytterligare videor som kommer att skapas i enlighet med projektplanen.

Figur 11. Mätvärden för YouTube

• Kanal: European Network of Youth Cancer Survivors, @youthcancersurvivors, 7 prenumeranter, 1 video. "Det här är nätverket av överlevare för överlevare!"
• Video: "The European Network of Youth Cancer Survivors – det här är vi!" – 118 visningar, för 2 månader sedan. Carina Schneider, CCI Europe Managing Director, talar om European Network of Youth Cancer Survivors och EU-CAYAS-NET-projektet. Anslut dig genom att besöka www.beatcancer.eu.

5. Påverkan och slutsats

Sociala mediekanaler har visat sig vara ett effektivt verktyg för att öka medvetenheten om projektets aktiviteter. Huvudmålet med aktiviteterna i sociala medier är dock att öka trafiken till Plattformen (beatcancer.eu) och därefter till Discord-servern för att bygga upp onlinegemenskapen av unga canceröverlevare, vårdgivare och andra hälso- och sjukvårdsprofessionella som är intresserade av projektets teman. Ökningen av följare accelererar och bör skala upp ytterligare när den månatliga publiceringskalendern för sociala medier används mer för att schemalägga betalda annonser som riktas till olika åldersgrupper i olika EU-länder och som inte bara kommer att resultera i miljontals nådda besökare per månad utan också kommer att underlätta organisk tillväxt av följare på sociala medieplattformar.

YouTube-kanalen kommer att användas som ett arkiv för det videoinnehåll som genereras inom projektet (t.ex. inspelningar från Peer Visits, inspelade webbinarier, animerade videor), vilket kommer att länkas till på Plattformen och även delas regelbundet på Facebook-sidan och Instagram-kontot.

Endast en resultatindikator skulle vara uppfylld senast vid datumet för denna rapports inlämning, och den har uppnåtts och överträffats: Plattformen hade besökare från 47 olika länder under den första månaden efter lanseringen (januari 2023, M5) jämfört med ett mål på 12 olika länder senast i februari 2023 (M6). De följande månaderna har behållit stabila antal länder och har konsekvent överträffat målet med 3–4 gånger. Baserat på denna prestation kommer målindikatorn att ha besökare från 27 olika länder senast i augusti 2024 (M24) att vara lätt att uppnå.

Plattformen ligger också väl i fas för framtida mål om 2 500 unika besökare per månad senast i augusti 2023 (M12) och 5 000 unika besökare per månad senast i augusti 2024 (M24). Redan i april 2023 (M8) hade Plattformen 2 696 unika besökare och ytterligare 4 100 unika besökare i maj 2023 (M9).

I framtiden strävar projektgruppen efter att avsevärt överträffa de resultatindikatorer som anges i bidragsavtalet och kommer också att utöka aktiviteterna i sociala medier till att omfatta regelbundna inlägg på Twitter och LinkedIn.

Finansiering och ansvarsfriskrivning

Medfinansierat av Europeiska unionen. De åsikter och uppfattningar som uttrycks är dock endast författarens/författarnas egna och återspeglar inte nödvändigtvis Europeiska unionens eller Europeiska genomförandeorganet för hälsofrågor och digitala frågor (HaDEA) ståndpunkter. Varken Europeiska unionen eller den beviljande myndigheten kan hållas ansvariga för dem.