Wskaźniki mediów społecznościowych

Informacje o niniejszym rezultacie

Historia wersji

Konsorcjum

1. Streszczenie wykonawcze

Niniejszy raport przedstawia wskaźniki zaangażowania za pośrednictwem Centrum Wiedzy i Zasobów Platformy, a także w projektowych kontach mediów społecznościowych (Facebook, Instagram i YouTube). Wszystkie te kanały projektowe zostały uruchomione na początku stycznia 2023 r. równolegle z uruchomieniem Platformy Sieci (jak szczegółowo opisano w D2.1). Raport obejmuje wskaźniki dotyczące pierwszych pięciu miesięcy funkcjonowania kanałów mediów społecznościowych, wykazując wzrost organiczny. Dotychczasowe wskaźniki osiągnęły cele wydajnościowe wskazane w Umowie o udzielenie dotacji. Pod koniec maja 2023 r. zatrudniono zewnętrzną agencję komunikacyjną posiadającą kompetencje w obszarze mediów społecznościowych, aby dalej wzmacniać komunikację projektową.

2. Wprowadzenie i kontekst

Kanały mediów społecznościowych pełnią w projekcie trzy odrębne funkcje: (1) rozpowszechnianie treści tworzonych i udostępnianych w trakcie projektu; (2) docieranie do młodych osób, które przeżyły chorobę nowotworową w Europie; (3) budowanie internetowej społeczności młodych osób, które przeżyły chorobę nowotworową, ich opiekunów oraz pracowników ochrony zdrowia zainteresowanych tematami poruszanymi w projekcie. W związku z tym wzrost kanałów mediów społecznościowych ma charakter organiczny, wykorzystuje rozległe sieci kontaktów uczestników projektu i jest zależny od innych zadań projektu. Zespół Zarządzający projektem zapewnia, że jakość i ton komunikatów rozpowszechnianych za pośrednictwem platform mediów społecznościowych spełniają oczekiwania projektu oraz że młode osoby, które przeżyły chorobę nowotworową, mogą identyfikować się z wizualnym i tekstowym charakterem publikowanych postów.

3. Podejście

3.1 Współpraca WP2/6

CCI Europe odpowiada za ogólną komunikację projektu, zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną, jako lider WP6 „Komunikacja, upowszechnianie i trwałość”, natomiast POLA kieruje WP2 „Platforma Sieci”. CCI Europe i POLA na co dzień koordynują działania związane z platformami mediów społecznościowych, a co tydzień odbywa się spotkanie WP2/WP6, aby dodatkowo ułatwić koordynację.

Platforma Sieci została opracowana w okresie od M1 do M4 (wrz – gru 2022) i uruchomiona 28 gru 2022 r.

W M2 (paź 2022) CCI Europe wybrała zewnętrznego usługodawcę (Karma Agency, https://karma.agency/) do opracowania strategii mediów społecznościowych dla Platformy. Strategia mediów społecznościowych była kilkakrotnie aktualizowana, a jej najnowsza wersja na moment M9 (maj 2023) została dołączona do niniejszego raportu. Tworzenie treści, harmonogramowanie i nadawanie tonu postom na Facebooku, Instagramie i YouTube są zgodne ze strategią mediów społecznościowych, przy czym sama strategia jest regularnie aktualizowana, aby odzwierciedlać wnioski płynące z realizacji projektu.

Od M5 do M9 (sty – maj 2023) POLA i CCI Europe koordynowały działania związane z zaangażowaniem za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych. Opracowano szczegółowy podział zadań pomiędzy POLA, CCI-Europe i zewnętrznych usługodawców (Rysunek 1). Ponadto wykorzystywany jest kalendarz publikacji w mediach społecznościowych do planowania postów na platformach cyfrowych, wskazujący rodzaj treści, platformę, materiały wizualne, komunikaty i hashtagi na każdy dzień każdego miesiąca projektu (Rysunek 2). Harmonogram publikacji jest aktualizowany pod koniec miesiąca na kolejny miesiąc podczas cotygodniowego spotkania WP2/6 z udziałem zespołów POLA, CCI Europe i YCE. Kalendarz publikacji zawiera dodatkowe informacje o postach na LinkedIn i Twitterze, które są opcjonalnymi, dodatkowymi kanałami mediów społecznościowych i nie są wymienione w Grant Agreement.

Rysunek 1. Fragment podziału zadań, WP2/6

Rysunek 2. Fragment kalendarza publikacji w mediach społecznościowych

Kolumny kalendarza: Data, Kampania/data/biuletyn/publikacja, Rodzaj treści, Postęp, Osoba odpowiedzialna, Media, Opis materiału. Przykładowe wiersze z maja 2023 r.:

• Czwartek, 4 maja 2023 – Zasoby, Warto wiedzieć: czym jest PPE – Platforma – Opublikowano – Anika – Zdjęcie – "Warto wiedzieć: czym jest PPE".
• Poniedziałek, 8 maja 2023 – Światowy Dzień Raka Jajnika – Dzień zdrowia publicznego/kampania.
• Środa, 10 maja 2023 – Webinar 1. Promocja – Wydarzenie – Opublikowano – POLA – Zdjęcie – "Webinar – Z dumą przedstawiamy: The European Network of Youth Cancer Survivors".

3.2 Tworzenie treści i targetowanie

Aktywne wykorzystanie kanałów mediów społecznościowych oraz skoordynowane tworzenie treści mają kluczowe znaczenie dla powodzenia całego projektu. Ponieważ obecnie nie istnieje katalog obejmujący ponad 500 000 młodych osób, które przeżyły chorobę nowotworową w UE, aktywne targetowanie w mediach społecznościowych, które będzie stosowane przez cały okres realizacji projektu, może umożliwić beneficjentom dotarcie do znaczącej grupy docelowej projektu. W związku z tym stosowane są różne techniki targetowania, różne posty oraz różny ton komunikacji dla różnych odbiorców na różnych platformach.

Jak wskazano w D2.1, Platforma Sieci została uruchomiona 28 gru 2022 r. (M4). Knowledge Hub & Resource Centre, strona na Facebooku, konto na Instagramie i konto na YouTube są częścią Platformy Sieci, a różne kanały mediów społecznościowych są również wzajemnie powiązane za pośrednictwem Platformy na beatcancer.eu (Rysunek 3).

Rysunek 3. Linki do kanałów mediów społecznościowych na beatcancer.eu

• "Obserwuj nas w mediach społecznościowych – Przygotuj się na wrażenie. Angażuj się razem z nami i udostępniaj działania młodych osób, które przeżyły chorobę nowotworową." Przyciski: Facebook, Instagram; osadzone podglądy postów z Instagrama i Facebooka.
• "Oglądaj nas na YouTube – Niektóre pomysły i emocje najlepiej zobaczyć, a nie o nich czytać – zobacz nas w działaniu, poczuj naszą pasję i wesprzyj naszą sprawę." Przycisk: YouTube.

4. Wyniki

4.1 Centrum Wiedzy i Zasobów

Centrum Wiedzy i Zasobów na Platformie, w chwili sporządzania niniejszego raportu, zawiera:

1. 124 zasoby dostosowane do grupy docelowej projektu (/resources/), tj. młodych osób w wieku 18–39 lat w UE, które przeżyły chorobę nowotworową, a także ich opiekunów i zainteresowanych pracowników ochrony zdrowia). Zasoby są tworzone/gromadzone przez beneficjentów projektu co kwartał, przeglądane i filtrowane przez POLA, a następnie tłumaczone na 8 języków Platformy (z wykorzystaniem tłumaczeń Google na pozostałe języki urzędowe UE).
2. 16 wydarzeń związanych z projektem (/events/). Wymienione wydarzenia są powiązane z różnymi zadaniami projektu i obejmują zarówno spotkania wewnętrzne, jak i wydarzenia zewnętrzne związane z tematyką poszczególnych zadań projektu.
3. Serwer Discord (/community/). Discord jest wykorzystywany do budowania społeczności i codziennych interakcji między uczestnikami sieci. Rozwój internetowej społeczności Discord jest szybki i w momencie raportowania okazuje się najskuteczniejszym sposobem, dzięki któremu młode osoby, które przeżyły chorobę nowotworową, mogą łączyć się ze swoimi rówieśnikami i wnosić wkład w działania projektowe.

W odniesieniu do Centrum Wiedzy i Zasobów umowa grantowa obejmuje następujące wskaźniki efektywności, które zostały osiągnięte (i przekroczone) (Tabela 1):

1. Osiągnięcie 2,500 unikalnych odwiedzających miesięcznie do sierpnia 2023 r., M12. Cel ten został już osiągnięty (i przekroczony) w kwietniu i maju 2023 r. (M8, M9).
2. Osiągnięcie 5,000 unikalnych odwiedzających miesięcznie do sierpnia 2024 r., M24. Wskaźniki są na dobrej drodze do osiągnięcia celu już do końca czerwca 2024 r. (M10) oraz do przekroczenia oczekiwań do M24.
3. Osiągnięcie 12 różnych krajów odwiedzających miesięcznie do lutego 2023 r., M6. Cel ten został już osiągnięty (i przekroczony) w okresie od stycznia do maja 2023 r. (M5 – M9).
4. Osiągnięcie 27 różnych krajów odwiedzających do sierpnia 2024 r., M24. Cel ten został już osiągnięty (i przekroczony) w okresie od stycznia do maja 2023 r. (M5 – M9).

Tabela 1. Podsumowanie wskaźników Platformy od stycznia do maja 2023 r. (M5 – M9)

4.2 Facebook, Instagram

W momencie raportowania strona EU-CAYAS-NET na Facebooku (@youthcancersurvivors, https://www.facebook.com/youthcancersurvivors) ma 163 obserwujących, z których większość jest w wieku 18–39 lat (tym samym skutecznie docierając do grupy docelowej projektu) (Rysunek 4). 4 na 5 obserwujących to kobiety i ten sam odsetek dotyczy grupy wiekowej 18–39 lat.

Rysunek 4 Wskaźniki dotyczące obserwujących na Facebooku

• Obserwujący stronę na Facebooku: 163
• Wiek i płeć: największe grupy to 25–34 i 35–44; kobiety 79.3%, mężczyźni 20.7%

W maju 2023 r. (M9) odnotowano rekordowy wzrost pod względem zasięgu postów na Facebooku i zaangażowania dotyczącego postów (Tabela 2, Rysunek 5). Oczekuje się, że pozytywny trend wzrostowy utrzyma się do końca projektu ze względu na stopniowy wzrost rezultatów projektu, od wyników Peer Visits, przez rekomendacje, po wydarzenia służące budowaniu społeczności i tworzenie ukierunkowanych treści. Wzrost organiczny będzie również dodatkowo wspierany przez promocję postów w mediach społecznościowych za pomocą płatnych reklam (uwzględnionych w budżecie YCE). W momencie raportowania tylko dwa posty zostały promowane za pomocą płatnych reklam (dotyczące artykułu w beatcancer.eu oraz pierwszego webinaru (30 maja 2023 r.)), co przyniosło płatny zasięg 431,239 osób (Rysunek 6). Wskaźnik ten jest odrębny od zasięgu strony na Facebooku wynoszącego 258,789, który odzwierciedla wzrost organiczny.

Tabela 2. Polubienia, obserwujący, zasięg strony i zaangażowanie dotyczące postów na Facebooku (sty – maj 2023)

Rysunek 5. Wskaźniki Facebooka, maj 2023 r. (M9)

Przegląd strony, ostatnie 28 dni:

Rysunek 6. Zasięg konta na Facebooku i zasięg płatny

Łączny zasięg postów na stronie na Facebooku wynosi 9,000 użytkowników od momentu utworzenia strony na Facebooku (Rysunek 7). Posty albumowe są najczęściej oglądane (średnio 589 użytkowników na post albumowy), a także mają najwięcej reakcji, komentarzy i udostępnień (mediana 33 interakcji użytkowników na post albumowy).

Rysunek 7. Zasięg i zaangażowanie postów na Facebooku

• Zasięg postów, ostatnie 90 dni: 5K (wzrost o 26.4% względem poprzednich 90 dni). Mediana zasięgu postów według formatu treści: Posty albumowe 589; Inne posty 110; Posty na żywo, Reels, posty wideo 360°, posty z obrazem 360° 0.
• Reakcje, komentarze i udostępnienia postów, ostatnie 90 dni: 780 (wzrost o 105.3% względem poprzednich 90 dni). Mediana według formatu treści: Posty albumowe 33; Inne posty 16; Posty na żywo, Reels, posty wideo 360°, posty z obrazem 360° 0.

Wyniki strony na Facebooku przedstawiono poniżej:

Strona EU-CAYAS-NET na Instagramie (@youthcancersurvivors, https://www.instagram.com/youthcancersurvivors/) ma 336 obserwujących, z których większość również jest w wieku 18–39 lat (Rysunek 8). Instagram ma nieco więcej użytkowników poniżej 35. roku życia w porównaniu z obserwującymi stronę na Facebooku. Podobnie jak w przypadku bazy obserwujących na Facebooku, 4 na 5 obserwujących na Instagramie to kobiety.

Rysunek 8. Wskaźniki dotyczące obserwujących na Instagramie

• Obserwujący na Instagramie: 336
• Wiek i płeć: największa grupa to 25–34, następnie 35–44; kobiety 81.1%, mężczyźni 18.9%

W momencie raportowania konto na Instagramie ma trzykrotnie większą bazę obserwujących w porównaniu ze stroną na Facebooku (Rysunek 9). Chociaż konto na Instagramie ma mniejszy łączny zasięg (9,000 zasięgu na Facebooku vs 2,600 zasięgu na Instagramie), mediana zasięgu na post na Instagramie jest dwukrotnie wyższa niż mediana zasięgu na Facebooku (589 na Facebooku vs 1,100 na Instagramie). Ponadto mediana zaangażowania na Instagramie jest trzykrotnie wyższa w porównaniu z medianą zaangażowania na Facebooku (33 na Facebooku vs 90 na Instagramie). Na podstawie tych wyników (lepszych wskaźników zaangażowania i zasięgu na Instagramie) Instagram będzie w nadchodzących miesiącach priorytetowym kanałem dla płatnych reklam, podczas gdy POLA i YCE będą nadal monitorować skuteczność płatnych reklam co miesiąc.

Rysunek 9. Zasięg i zaangażowanie na Instagramie

• Zasięg postów, ostatnie 90 dni: 2.1K (wzrost o 275% względem poprzednich 90 dni). Mediana zasięgu postów według typu mediów: Filmy 831; Obrazy 169; Audio, Tekst, Linki 0. Mediana zasięgu postów według formatu treści: Posty na żywo 1.1K; Reels 529; Inne posty 170; Posty karuzelowe 169.
• Polubienia, komentarze i udostępnienia postów, ostatnie 90 dni: 1.1K (wzrost o 138.3% względem poprzednich 90 dni). Mediana według typu mediów: Filmy 81; Obrazy 31; Audio, Tekst, Linki 0. Mediana według formatu treści: Posty na żywo 90; Reels 62; Posty karuzelowe 51; Inne posty 27.

Największy wzrost aktywności na Facebooku odnotowano pod koniec stycznia 2023 r., na początku marca 2023 r., a następnie przez cały maj 2023 r. (Rysunek 10). Koreluje to z działaniami POLA i CCI Europe na rzecz proaktywnej promocji projektu podczas wydarzeń wewnętrznych (np. Peer Visit i wydarzeń szkoleniowych dla Ambasadorów w lutym 2023 r.) oraz wydarzeń zewnętrznych (np. pierwszy webinar projektowy 30 maja 2023 r.). Wzrost aktywności na Instagramie na początku lutego 2023 r. odpowiada wydarzeniom Peer Visit i szkoleniom dla Ambasadorów w Brukseli (08 – 09 lutego 2023 r.).

Rysunek 10. Aktywność na Facebooku i Instagramie od stycznia do maja 2023 r. (M5 – M9)

4.3 YouTube

Kanał EU-CAYAS-NET na YouTube (@youthcancersurvivors, https://www.youtube.com/@youthcancersurvivors) ma obecnie zaledwie 7 subskrybentów i jeden film przesłany w połowie maja 2023 r., który ma 118 wyświetleń (Rysunek 11). Kanał YouTube nie ma wielu wyświetleń, ponieważ do M9 nie tworzono dla niego treści zgodnie z planem projektu, a ponadto nie przeznaczono budżetu na promocję kanału YouTube. Niemniej jednak od M10 na kanale YouTube pojawią się dodatkowe filmy zawierające materiały z wizyt peer-to-peer, webinarów oraz dodatkowe filmy, które zostaną przygotowane zgodnie z planem projektu.

Rysunek 11. Wskaźniki dotyczące YouTube

• Kanał: European Network of Youth Cancer Survivors, @youthcancersurvivors, 7 subskrybentów, 1 film. "To sieć osób, które przeżyły chorobę nowotworową, dla osób, które przeżyły chorobę nowotworową!"
• Film: "The European Network of Youth Cancer Survivors – this is us!" – 118 wyświetleń, 2 miesiące temu. Carina Schneider, Dyrektor Zarządzająca CCI Europe, opowiada o European Network of Youth Cancer Survivors i projekcie EU-CAYAS-NET. Dołącz do nas, odwiedzając www.beatcancer.eu.

5. Wpływ i wnioski końcowe

Kanały mediów społecznościowych okazały się skutecznym narzędziem zwiększania świadomości na temat działań realizowanych w ramach projektu. Głównym celem działań w mediach społecznościowych jest jednak zwiększenie ruchu na Platformie (beatcancer.eu), a następnie kierowanie użytkowników na serwer Discord w celu budowania internetowej społeczności młodych osób, które przeżyły chorobę nowotworową, opiekunów oraz innych pracowników ochrony zdrowia zainteresowanych tematyką projektu. Liczba obserwujących rośnie coraz szybciej i powinna dalej wzrastać, ponieważ comiesięczny kalendarz publikacji w mediach społecznościowych będzie w większym stopniu wykorzystywany do planowania płatnych reklam kierowanych do różnych grup wiekowych w różnych krajach UE, co przełoży się nie tylko na miliony odbiorców miesięcznie, ale także będzie sprzyjać organicznemu wzrostowi liczby obserwujących na platformach mediów społecznościowych.

Kanał YouTube będzie wykorzystywany jako repozytorium materiałów wideo tworzonych w ramach projektu (np. nagrań z Peer Visits, nagranych webinariów, filmów animowanych), do których będą prowadzić odnośniki na Platformie i które będą również regularnie udostępniane na stronie na Facebooku oraz koncie na Instagramie.

Do dnia złożenia niniejszego sprawozdania wymagany był tylko jeden wskaźnik efektywności i został on osiągnięty oraz przekroczony: w pierwszym miesiącu po uruchomieniu Platformy (styczeń 2023, M5) Platforma miała odwiedzających z 47 różnych krajów wobec celu wynoszącego 12 różnych krajów do lutego 2023 (M6). W kolejnych miesiącach liczba krajów utrzymywała się na stabilnym poziomie i konsekwentnie przekraczała wartość docelową 3–4-krotnie. Na podstawie tych wyników wskaźnik docelowy zakładający odwiedzających z 27 różnych krajów do sierpnia 2024 (M24) będzie łatwy do osiągnięcia.

Platforma jest również na dobrej drodze do osiągnięcia kolejnych celów wynoszących 2 500 unikalnych użytkowników miesięcznie do sierpnia 2023 (M12) oraz 5 000 unikalnych użytkowników miesięcznie do sierpnia 2024 (M24). Już w kwietniu 2023 (M8) Platforma miała 2 696 unikalnych użytkowników, a w maju 2023 (M9) kolejnych 4 100 unikalnych użytkowników.

W przyszłości zespół projektowy dąży do znaczącego przekroczenia wskaźników efektywności wskazanych w Umowie o udzielenie dotacji, a także rozszerzy działania w mediach społecznościowych o regularne publikacje na Twitterze i LinkedIn.

Finansowanie i zastrzeżenie

Współfinansowane przez Unię Europejską. Wyrażone poglądy i opinie są jednak wyłącznie poglądami i opiniami autora(-ów) i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy i opinie Unii Europejskiej lub Europejskiej Agencji Wykonawczej ds. Zdrowia i Cyfryzacji (HaDEA). Ani Unia Europejska, ani organ przyznający dofinansowanie nie mogą ponosić za nie odpowiedzialności.