Métricas de redes sociales

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Consorcio

1. Resumen ejecutivo

Este informe proporciona las métricas de participación a través del Centro de Conocimiento y Recursos de la Plataforma, así como en las cuentas del proyecto en redes sociales (Facebook, Instagram y YouTube). Todos estos canales del proyecto se pusieron en marcha a principios de enero de 2023 junto con el lanzamiento de la Plataforma de la Red (como se detalla en D2.1). Este informe abarca las métricas de los primeros cinco meses de funcionamiento de los canales de redes sociales, mostrando un crecimiento orgánico. Las métricas obtenidas hasta la fecha han alcanzado los objetivos de rendimiento indicados en el Acuerdo de subvención. A finales de mayo de 2023, se contrató a una agencia externa de comunicación con competencias en el ámbito de las redes sociales para seguir amplificando las comunicaciones del proyecto.

2. Introducción y contexto

Los canales de redes sociales cumplen tres propósitos diferenciados en el proyecto: (1) difundir el contenido creado y compartido durante el proyecto; (2) dirigirse a supervivientes jóvenes de cáncer en Europa; (3) crear una comunidad en línea de supervivientes jóvenes de cáncer, sus cuidadores y profesionales sanitarios interesados en los temas abordados por el proyecto. En consecuencia, el crecimiento de los canales de redes sociales es orgánico, aprovecha las amplias redes de los participantes del proyecto y depende de otras tareas del proyecto. El Equipo de Gestión del proyecto garantiza que la calidad y el tono de los mensajes difundidos a través de las plataformas de redes sociales cumplan las expectativas del proyecto y que los supervivientes jóvenes de cáncer puedan verse reflejados en el tono visual y textual de las publicaciones.

3. Enfoque

3.1 Colaboración WP2/6

CCI Europe es responsable de la comunicación general interna y externa del proyecto como líder del WP6 'Comunicación, difusión y sostenibilidad', mientras que POLA lidera el WP2 'Plataforma de la Red'. CCI Europe y POLA coordinan a diario las actividades relacionadas con las plataformas de redes sociales y hay una reunión semanal WP2/WP6 para facilitar aún más la coordinación.

La Plataforma de la Red se desarrolló desde M1 - M4 (sep. – dic. 2022) y se lanzó el 28 dic. 2022.

En M2 (oct. 2022), CCI Europe seleccionó a un proveedor de servicios externo (Karma Agency, https://karma.agency/) para crear una estrategia de redes sociales para la Plataforma. La estrategia de redes sociales se ha revisado varias veces y la versión más reciente a fecha de M9 (mayo 2023) se adjunta a este informe. La creación de contenido, la programación y la definición del tono de las publicaciones en Facebook, Instagram y YouTube siguen la estrategia de redes sociales, mientras que la propia estrategia se actualiza periódicamente para reflejar los aprendizajes del proyecto.

Desde M5 - M9 (ene. – mayo 2023), POLA y CCI Europe han estado coordinando actividades relacionadas con la interacción a través de los canales de redes sociales. Se ha desarrollado una distribución detallada de tareas entre POLA, CCI-Europe y proveedores de servicios externos (Figura 1). Además, se utiliza un calendario de publicaciones en redes sociales para planificar las publicaciones en las plataformas digitales, indicando el tipo de contenido, la plataforma, los elementos visuales, los mensajes y hashtags para cada día de cada mes del proyecto (Figura 2). El calendario de publicaciones se actualiza al final del mes para el mes siguiente en la reunión semanal WP2/6 en la que participan los equipos de POLA, CCI Europe y YCE. El calendario de publicaciones incluye información adicional sobre publicaciones en LinkedIn y Twitter, que son canales adicionales y opcionales de redes sociales y no se mencionan en el Acuerdo de Subvención.

Figura 1. Extracto de la distribución de tareas, WP2/6

Figura 2. Extracto del calendario de publicaciones en redes sociales

Columnas del calendario: Fecha, Campaña/fecha/boletín/lanzamiento, Tipo de contenido, Progreso, Responsable, Medio, Descripción del medio. Filas de ejemplo de mayo de 2023:

• Jueves, 4 mayo 2023 – Recursos, Bueno saberlo: Eso es PPE – Plataforma – Publicado – Anika – Foto – "Bueno saberlo: Eso es PPE".
• Lunes, 8 mayo 2023 – Día Mundial del Cáncer de Ovario – Día de Salud Pública/Campaña.
• Miércoles, 10 mayo 2023 – Webinar 1. Promoción – Evento – Publicado – POLA – Foto – "Webinar – Presentamos con orgullo: La Red Europea de Supervivientes Jóvenes de Cáncer".

3.2 Creación de contenido y segmentación

El uso activo de los canales de redes sociales y la creación coordinada de contenido son fundamentales para el éxito del proyecto en su conjunto. Dado que actualmente no existe un catálogo de los más de 500.000 jóvenes supervivientes de cáncer en la UE, la segmentación activa en redes sociales, que se utilizará durante toda la duración del proyecto, puede capacitar a los beneficiarios para llegar al importante público objetivo del proyecto. Por ello, se utilizan diferentes técnicas de segmentación, diferentes publicaciones y diferentes tonos para distintas audiencias en distintas plataformas.

Como se informó en D2.1, la Plataforma de la Red se lanzó el 28 dic. 2022 (M4). El Knowledge Hub & Resource Centre, la página de Facebook, la cuenta de Instagram y la cuenta de YouTube forman parte de la Plataforma de la Red y también se hace referencia cruzada a diferentes canales de redes sociales a través de la Plataforma en beatcancer.eu (Figura 3).

Figura 3. Enlaces a los canales de redes sociales en beatcancer.eu

• "Síguenos en redes sociales – Prepárate para impresionarte. Interactúa con nosotros y comparte el trabajo de los jóvenes supervivientes de cáncer." Botones: Facebook, Instagram; vistas previas incrustadas de publicaciones de Instagram y Facebook.
• "Míranos en YouTube – Algunas ideas y emociones es mejor verlas que leerlas; míranos en acción, siente nuestra pasión y apoya nuestra causa." Botón: YouTube.

4. Resultados

4.1 Centro de Conocimiento y Centro de Recursos

El Centro de Conocimiento y Centro de Recursos de la Plataforma, en el momento de redactar este informe, contiene:

1. 124 recursos adaptados al público objetivo del proyecto (/resources/), es decir, jóvenes supervivientes de cáncer de 18 a 39 años en la UE, así como sus cuidadores y profesionales sanitarios interesados). Los recursos son creados/recopilados por los beneficiarios del proyecto con periodicidad trimestral, revisados y filtrados por POLA y posteriormente traducidos a los 8 idiomas de la Plataforma (con traducciones de Google a los demás idiomas oficiales de la UE).
2. 16 eventos relacionados con el proyecto (/events/). Los eventos listados están relacionados con diversas tareas del proyecto e incluyen tanto reuniones internas como eventos externos relacionados con los temas de varias tareas del proyecto.
3. Servidor de Discord (/community/). Discord se utiliza para la creación de comunidad y las interacciones diarias entre los participantes de la red. El crecimiento de la comunidad online en Discord es rápido y, en el momento de la presentación de este informe, demuestra ser la forma más eficiente para que los jóvenes supervivientes de cáncer se conecten con sus pares y contribuyan a las actividades del proyecto.

Para el Centro de Conocimiento y Centro de Recursos, el Acuerdo de Subvención incluye los siguientes indicadores de rendimiento, que se han cumplido (y superado) (Tabla 1):

1. Alcanzar 2,500 visitantes únicos al mes para agosto de 2023, M12. Este objetivo ya se alcanzó (y superó) en abril y mayo de 2023 (M8, M9).
2. Alcanzar 5,000 visitantes únicos al mes para agosto de 2024, M24. Las métricas están bien encaminadas para alcanzar el objetivo ya a finales de junio de 2024 (M10) y superar las expectativas para M24.
3. Tener 12 países únicos visitando al mes para febrero de 2023, M6. Este objetivo ya se alcanzó (y superó) entre enero y mayo de 2023 (M5 – M9).
4. Tener 27 países únicos visitando para agosto de 2024, M24. Este objetivo ya se alcanzó (y superó) entre enero y mayo de 2023 (M5 – M9).

Tabla 1. Resumen de las métricas de la Plataforma de enero a mayo de 2023 (M5 – M9)

4.2 Facebook, Instagram

En el momento de la presentación de este informe, la página de Facebook de EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.facebook.com/youthcancersurvivors) tiene 163 seguidores, la mayoría de los cuales tienen entre 18 y 39 años (alcanzando así de forma efectiva al público objetivo del proyecto) (Figura 4). 4 de cada 5 seguidores son mujeres y esta proporción es la misma para el grupo de edad de 18 a 39 años.

Figura 4 Métricas de seguidores de Facebook

• Seguidores de la página de Facebook: 163
• Edad y género: los grupos más numerosos son 25–34 y 35–44; Mujeres 79.3 %, Hombres 20.7 %

En mayo de 2023 (M9), se registró un crecimiento récord en términos de alcance de las publicaciones de Facebook e interacción con las publicaciones (Tabla 2, Figura 5). Se espera que la trayectoria positiva de crecimiento continúe hasta el final del proyecto debido a un aumento gradual de los entregables del proyecto, que abarcan desde los resultados de las Peer Visits hasta recomendaciones, eventos de creación de comunidad y generación de contenido específico. El crecimiento orgánico también se complementará aún más con la promoción de publicaciones en redes sociales mediante publicidad de pago (incluida en el presupuesto de YCE). En el momento de la presentación de este informe, solo se han promocionado dos publicaciones mediante anuncios de pago (para el artículo en beatcancer.eu y el primer seminario web (30 de mayo de 2023)), lo que ha dado como resultado un alcance de pago de 431,239 personas (Figura 6). Esta métrica es independiente del alcance de 258,789 de la página de Facebook, que refleja el crecimiento orgánico.

Tabla 2. Me gusta, seguidores, alcance de la página e interacciones con publicaciones en Facebook (ene – may 2023)

Figura 5. Métricas de Facebook, mayo de 2023 (M9)

Resumen de la página, últimos 28 días:

Figura 6. Alcance de la cuenta de Facebook y alcance de pago

El alcance total de las publicaciones en la página de Facebook es de 9,000 usuarios desde la creación de la página de Facebook (Figura 7). Las publicaciones de álbumes son las más vistas con mayor frecuencia (mediana de 589 usuarios por publicación de álbum), así como las que generan más reacciones, comentarios y compartidos (mediana de 33 interacciones de usuarios por publicación de álbum).

Figura 7. Alcance e interacción de las publicaciones de Facebook

• Alcance de las publicaciones, últimos 90 días: 5K (aumento del 26.4 % frente a los 90 días previos). Mediana del alcance por publicación según formato de contenido: publicaciones de álbumes 589; otras publicaciones 110; publicaciones en directo, Reels, publicaciones de vídeo 360°, publicaciones de imagen 360° 0.
• Reacciones, comentarios y compartidos de las publicaciones, últimos 90 días: 780 (aumento del 105.3 % frente a los 90 días previos). Mediana por formato de contenido: publicaciones de álbumes 33; otras publicaciones 16; publicaciones en directo, Reels, publicaciones de vídeo 360°, publicaciones de imagen 360° 0.

Los resultados de la página de Facebook se muestran a continuación:

La página de Instagram de EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.instagram.com/youthcancersurvivors/) tiene 336 seguidores, la mayoría de los cuales también tienen entre 18 y 39 años (Figura 8). Instagram tiene ligeramente más usuarios menores de 35 años en comparación con los seguidores de la página de Facebook. De manera similar a la base de seguidores de Facebook, 4 de cada 5 seguidores de Instagram son mujeres.

Figura 8. Métricas de seguidores de Instagram

• Seguidores de Instagram: 336
• Edad y género: el grupo más numeroso es 25–34, seguido de 35–44; Mujeres 81.1 %, Hombres 18.9 %

En el momento de la presentación de este informe, la cuenta de Instagram tiene una base de seguidores tres veces mayor en comparación con la página de Facebook (Figura 9). Aunque la cuenta de Instagram tiene un alcance total menor (9,000 de alcance en Facebook frente a 2,600 de alcance en Instagram), la mediana del alcance por publicación en Instagram es el doble de grande que la mediana del alcance en Facebook (589 en Facebook frente a 1,100 en Instagram). Además, la mediana de interacción en Instagram es tres veces mayor en comparación con la mediana de interacción en Facebook (33 en Facebook frente a 90 en Instagram). Sobre la base de estos resultados (mejores ratios de interacción y alcance en Instagram), Instagram será el canal priorizado para los anuncios de pago en los próximos meses, mientras que POLA y YCE seguirán supervisando mensualmente el rendimiento de los anuncios de pago.

Figura 9. Alcance e interacción en Instagram

• Alcance de las publicaciones, últimos 90 días: 2.1K (aumento del 275 % frente a los 90 días previos). Mediana del alcance por publicación según tipo de medio: vídeos 831; imágenes 169; audio, texto, enlaces 0. Mediana del alcance por publicación según formato de contenido: publicaciones en directo 1.1K; Reels 529; otras publicaciones 170; publicaciones en carrusel 169.
• Me gusta, comentarios y compartidos de las publicaciones, últimos 90 días: 1.1K (aumento del 138.3 % frente a los 90 días previos). Mediana por tipo de medio: vídeos 81; imágenes 31; audio, texto, enlaces 0. Mediana por formato de contenido: publicaciones en directo 90; Reels 62; publicaciones en carrusel 51; otras publicaciones 27.

El mayor pico de actividad en Facebook se produjo a finales de enero de 2023, a comienzos de marzo de 2023 y después durante todo mayo de 2023 (Figura 10). Esto se correlaciona con los esfuerzos de POLA y CCI Europe para promover proactivamente el proyecto durante eventos internos (p. ej., Peer Visit y eventos de formación de embajadores en febrero de 2023) y eventos externos (p. ej., el primer seminario web del proyecto el 30 de mayo de 2023). El pico de actividad en Instagram a comienzos de febrero de 2023 corresponde a los eventos de Peer Visit y formación de embajadores en Bruselas (08 – 09 de febrero de 2023).

Figura 10. Actividad de Facebook e Instagram de ene – may 2023 (M5 – M9)

4.3 YouTube

El canal de YouTube de EU-CAYAS-NET (@youthcancersurvivors, https://www.youtube.com/@youthcancersurvivors) actualmente tiene solo 7 suscriptores y un vídeo subido a mediados de mayo de 2023, que tiene 118 visualizaciones (Figura 11). El canal de YouTube no tiene muchas visualizaciones, ya que no se ha generado contenido para él hasta M9 en consonancia con el plan del proyecto y, además, no hay presupuesto asignado a la promoción del canal de YouTube. No obstante, a partir de M10, el canal de YouTube contará con vídeos adicionales con grabaciones de las visitas entre pares, seminarios web y vídeos adicionales que se crearán en consonancia con el plan del proyecto.

Figura 11. Métricas de YouTube

• Canal: European Network of Youth Cancer Survivors, @youthcancersurvivors, 7 suscriptores, 1 vídeo. "¡Esta es la red de supervivientes para supervivientes!"
• Vídeo: "European Network of Youth Cancer Survivors – ¡así somos!" – 118 visualizaciones, hace 2 meses. Carina Schneider, directora ejecutiva de CCI Europe, habla sobre la European Network of Youth Cancer Survivors y el proyecto EU-CAYAS-NET. Únete visitando www.beatcancer.eu.

5. Impacto y conclusión

Los canales de redes sociales han demostrado ser una herramienta eficaz para sensibilizar sobre las actividades del proyecto. Sin embargo, el objetivo principal de las actividades en redes sociales es aumentar el tráfico hacia la Plataforma (beatcancer.eu) y posteriormente hacia el servidor de Discord para construir la comunidad en línea de jóvenes supervivientes de cáncer, cuidadores y otros profesionales sanitarios interesados en los temas del proyecto. El crecimiento de seguidores se está acelerando y debería ampliarse aún más a medida que el calendario mensual de publicaciones en redes sociales se utilice más para programar anuncios de pago dirigidos a diferentes grupos de edad en distintos países de la UE, lo que dará como resultado no solo millones de visitantes alcanzados al mes, sino que también facilitará el crecimiento orgánico de seguidores en las plataformas de redes sociales.

El canal de YouTube se utilizará como repositorio del contenido en vídeo generado en el proyecto (p. ej., grabaciones de las Peer Visits, seminarios web grabados, vídeos animados), al que se enlazará desde la Plataforma y que también se compartirá de forma periódica en la página de Facebook y la cuenta de Instagram.

Solo un indicador de rendimiento debía cumplirse en la fecha de entrega de este informe, y se ha alcanzado y superado: la Plataforma tuvo visitantes de 47 países diferentes en el primer mes tras su lanzamiento (enero de 2023, M5) frente a un objetivo de 12 países diferentes para febrero de 2023 (M6). Los meses siguientes han mantenido cifras estables de países y han superado sistemáticamente el objetivo entre 3 y 4 veces. Sobre la base de este rendimiento, el indicador objetivo de tener visitantes de 27 países diferentes para agosto de 2024 (M24) será fácilmente alcanzable.

La Plataforma también va bien encaminada para alcanzar futuros objetivos de 2.500 visitantes únicos al mes para agosto de 2023 (M12) y 5.000 visitantes únicos al mes para agosto de 2024 (M24). En abril de 2023 (M8), la Plataforma ya tenía 2.696 visitantes únicos y otros 4.100 visitantes únicos en mayo de 2023 (M9).

En el futuro, el equipo del proyecto aspira a superar significativamente los indicadores de rendimiento mencionados en el Acuerdo de Subvención y también ampliará las actividades en redes sociales para incluir publicaciones periódicas en Twitter y LinkedIn.

Financiación y exención de responsabilidad

Cofinanciado por la Unión Europea. No obstante, los puntos de vista y las opiniones expresados son únicamente los del autor o autores y no reflejan necesariamente los de la Unión Europea ni los de la Agencia Ejecutiva Europea de Salud y Digital (HaDEA). Ni la Unión Europea ni la autoridad otorgante pueden ser consideradas responsables de ellos.